تُعد الحملات الإعلانية حجر الأساس لتسويق متجرك الإلكتروني، حيث يرتبط نجاح العلامة التجارية وتحقيق الأرباح ارتباطًا وثيقًا بالإدارة الفعالة لتلك الحملات. يشمل ذلك تطوير الأفكار والتخطيط للاستراتيجيات المناسبة، بالإضافة إلى الاستخدام الأمثل للمنصات الإعلانية.
في هذا المقال سنشرح خطوات العمل لإدارة الحملات الإعلانية بشكل فعال واختبار المنصات الإعلانية المختلفة لتحديد المنصة الأكثر فعالية. ثم كيفية تركيز الجهود التسويقية وتوسيع الحملات للوصول إلى الأهداف المنشودة بفضل الله ثم بفضل التخطيط والإدارة الفعالة للميزانية التسويقية.
التعرف على النشاط التجاري
في المرحلة الأولى، تم التعرف على طبيعة النشاط التجاري وأهدافه التجارية والخلفية التسويقية للمتجر. هذا المتجر المتخصص في الأزياء النسائية بتقديم تشكيلة متنوعة من المنتجات التي تناسب تلك الشريحة، ويمتلك 15 فرعًا في المملكة، لكنه لم يكن لديه تواجد رقمي مؤثر.
كانت رؤية صاحب المتجر التجارية تتمثل في استهداف العملاء بناءً على قوتهم الشرائية. حيث قسّم منتجاته إلى شريحتين رئيسيتين:
- الشريحة المتوسطة التي تضم منتجات تتراوح أسعارها بين 300 و400 ريال
- الشريحة المنخفضة، والتي يقدم لهم منتجات ذات الأسعار المنخفضة تبلغ 59 ريالًا.
بناءً على ذلك، يتم إطلاق الحملات الإعلانية لاستهداف هذه الشرائح الشرائية.
امتازت منتجات الشريحة المتوسطة بجذب العملاء الذين يبحثون عن منتجات ذات جودة عالية ولديهم استعداد لدفع أسعار أعلى مقابل هذه الجودة، في مقابل استهداف العملاء الذين يبحثون عن صفقات جيدة ومنتجات بأسعار معقولة.
كان التركيز بشكل أساسي على هاتين المجموعتين من العملاء، من خلال استهداف المنتجات الأكثر رواجًا لتحقيق نتائج أفضل.
دراسة الحملات الإعلانية السابقة
كان المتجر يقوم بحملات إعلانية سابقة لكنها لم تكن ناجحة. لذا، كانت الخطوة الأولى هي دراسة تلك الحملات لتجنب تكرار أخطائها والبناء على ما تم تحقيقه سابقًا. تم استلام الحساب الإعلاني ومراجعة الحملات السابقة لتحديد ما كان يعمل بشكل جيد وما لم يكن كذلك، بهدف تحديد الجوانب التي يجب تجنبها وتلك التي يجب التركيز عليها في المستقبل.
تم استخراج عدة تقارير لقياس أداء الحملات السابقة بمعايير محددة، وشملت هذه التقارير ما يلي:
- تقارير الأداء: الحصول على تقارير الأداء من منصات الإعلانات مثل Facebook Ads Manager، Google Analytics، وGoogle Ads.
- بيانات المبيعات: مراجعة بيانات المبيعات السابقة من المتجر الإلكتروني والفروع على الأرض لفهم الاتجاهات وتحديد المنتجات الأكثر والأقل مبيعًا.
- ملاحظات العملاء: تحليل ملاحظات العملاء وتقييماتهم على المنتجات لفهم نقاط القوة والضعف من منظور العملاء.
بشكل عام، كانت العناصر الأساسية التي تم التركيز عليها أثناء جمع التقارير مرتبطة بتحليل الأداء التسويقي للحملات الإعلانية، وشملت:
- معدل التحويل (Conversion Rate): تقييم معدل التحويل لكل حملة لمعرفة الحملات التي كانت تؤدي إلى مبيعات وتلك التي لم تكن كذلك.
- تكلفة الاكتساب (Customer Acquisition Cost): حساب تكلفة اكتساب العميل لكل حملة لمعرفة الحملات الأكثر فعالية من حيث التكلفة.
- العائد على الاستثمار (Return on Investment): حساب العائد على الاستثمار لكل حملة لتحديد الحملات التي جلبت أكبر قدر من الإيرادات مقارنة بالمبلغ المنفق.
تم تحليل الأداء السابق ومقارنة النتائج التي حققها المعلن السابق بالعوامل المؤثرة على نجاح أو فشل الحملات.شملت هذه العوامل تحديد المنصات الإعلانية التي حققت أفضل النتائج، مثل فيسبوك، إنستجرام، جوجل، وتيك توك، وتقييم الحاجة لتغيير أو تعديل استراتيجيات الاستخدام لهذه المنصات.
كما تم تقييم جودة الإعلانات الإبداعية، بما في ذلك الصور والفيديوهات والرسائل التسويقية، لمعرفة ما إذا كانت تلبي توقعات الجمهور. بالإضافة إلى ذلك، تم تحديد مدى ملاءمة الجمهور المستهدف لكل حملة وتقييم الحاجة لتعديل الاستهداف.
وبهذا نكون قد تعرفنا على الحملات الناجحة مقابل الحملات الإعلانية الفاشلة وأسباب نجاح تلك الحملات وإخفاق الأخرى، لنضع استراتيجية تسويقية للمستقبل تشمل التركيز على العناصر الناجحة من خلال توسيع وتحسين الحملات التي أثبتت نجاحها مقابل تجنب العناصر الفاشلة.
بالإضافة إلى ذلك، تم استكشاف استراتيجيات جديدة بناءً على البيانات والتحليل، بما في ذلك تجربة منصات جديدة وتعديل استراتيجيات الاستهداف والإعلانات الإبداعية.
إعداد الحملات الإعلانية الجديدة
بعد إجراء التحليلات للحملات الإعلانية وتحديد المنتجات ذات التركيز الأكبر للتسويق والبيع بناءً على تقسيمها للشرائح المستهدفة، تم اكتساب رؤى متقدمة لإطلاق حملات إعلانية جديدة. تتضمن هذه الحملات الترويج الفعال لتلك المنتجات للشرائح المستهدفة، وذلك بالتركيز على العوامل الأساسية التي ساهمت في نجاح الحملات السابقة. بناءً على ذلك، بدأنا في التجهيز لإطلاق الحملات الجديدة، وشمل ذلك:
1- تحديد الجمهور المستهدف
بدايةً، احتجنا إلى التعرف على صفات الجمهور المستهدف لشراء منتجات المتجر. تم تحديد الجمهور ذو الدخل المتوسط إلى العالي، والذين يهتمون بالموضة وجودة الملابس، كفئة رئيسية لشراء المنتجات ذات الفئة المتوسطة. أما بالنسبة للمنتجات ذات الأسعار الأقل، استهدفنا جمهوراً ذا دخل منخفض إلى متوسط، يبحث عن منتجات بأسعار معقولة وعروض خاصة.
2- اختيار المنصة الإعلانية المناسبة
في البداية حاولنا اختيار المنصة الإعلانية المناسبة للحملات التي سنقوم بإطلاقها من حيث الوصول للجمهور المستهدف ومناسبة المنتجات المستهدفة له، فتم الاعتماد على منصات مثل Instagram وGoogle Performance Max للمنتجات ذات الفئة المتوسطة، بحيث يمكننا عرض الصور والفيديوهات بجودة عالية والوصول إلى جمهور مميز.
أما للمنتجات الأرخص فتم استخدام منصات مثل Snapchat وTIKTOK للوصول إلى جمهور أوسع وتقديم العروض الخاصة. وهذه لقطة شاشة لبعض الحملات الإعلانية.
3- تصميم الإعلانات المخصصة
بعد ذلك، تم تجهيز المحتوى المرئي المخصص للحملات الإعلانية بما في ذلك الصور والفيديوهات. تم التركيز على استخدام صور وفيديوهات تبرز الفخامة والجودة العالية للمنتجات ذات الفئة المتوسطة، مع التركيز على التفاصيل الدقيقة والخامات الممتازة لجذب العملاء الذين يبحثون عن التميز.
أما بالنسبة للمنتجات الاقتصادية، تم التركيز في التصميمات الإبداعية على إيصال رسائل تسويقية تبرز قيمة المنتج مقابل السعر، مع إبراز العروض والتخفيضات لجذب العملاء الباحثين عن الصفقات الجيدة.
4- استخدام الاستراتيجية التسويقية الملائمة
كانت المشكلة الرئيسية في الحملات الإعلانية السابقة هي انخفاض معدل التحويل، حيث كانت الحملات تنفق كميات كبيرة من المال دون تحقيق مبيعات مرضية مقابل الاستثمار. تم حل هذه المشكلة من خلال استخدام استراتيجيات تسويقية مبتكرة، بما في ذلك:
- توجيه العملاء للاعلانات ذات الفئة المنخفضة بأن الشحن مجاني عند طلب خمس قطع أو أكثر. بهذه الطريقة، ، وهو رقم معقول بالنسبة للعميل ومربح بالنسبة لنا.
- التركيز في الإعلانات الإبداعية (Creatives) على الفيديوهات التي تبرز جودة الخامات، واستخدمنا تسجيلات صوتية متنوعة لكل فيديو لتغطية زوايا متعددة تجذب انتباه العميل وتدفعه لاتخاذ إجراء.
- الاتفاق مع عدد من المؤثرين ومدوني الموضة لإنشاء إعلانات باستخدام المحتوى الذي قدموه لزيادة تعلق العميل بالعلامة التجارية وضمان شرائه منها دون غيرها،
- استخدام تقنيات إعادة الاستهداف للوصول إلى المستخدمين الذين جاءوا من إعلانات المؤثرين وزاروا موقعنا الإلكتروني.
بنهاية الحملات الإعلانية، يمكن تلخيص الإنجازات التي حققتها الحملات الإعلانية كما يلي:
- تحسين معدلات التحويل: بتقسيم أنواع المنتجات وتشغيل حملات مخصصة لكل نوع، تم تحسين معدلات التحويل بشكل كبير، حيث كانت الرسائل الإعلانية ملائمة تمامًا للجمهور المستهدف.
- زيادة متوسط قيمة الطلب (AOV): من خلال استراتيجيات مثل الشحن المجاني على الطلبات الكبيرة، نجحنا في زيادة متوسط قيمة الطلب، خاصة في المنتجات الأرخص، ليرتفع متوسط قيمة الطلب إلى 300 ريال.
- تحسين العائد على الاستثمار (ROAS): بتوجيه الجهود الإعلانية بشكل مخصص لكل نوع من الكولكشن، ارتفع العائد على الاستثمار بشكل ملحوظ، حيث تم تحقيق ROAS بمعدل 11.5 في الحملة.
توصيات ونصائح
إن الأهم من استخراج دراسة الحالة والنتائج التي حققتها بفضل الله هو استخراج الدروس المستفادة والنصائح العملية والتوصيات المتعلقة بالاستخدام الفعال للمنصات الإعلانية. فيما يلي نستعرض أهم النصائح للتسويق الفعال عبر المنصات الإعلانية وكيفية تحقيق أقصى استفادة منها استنادًا إلى الخبرة المكتسبة في تلك الاختبارات السابقة.
إعلانات الانستقرام
كانت المنصة الرئيسية التي تم الاعتماد عليها في التسويق وتم صرف الجزء الأكبر من الميزانية عليها، حيث حققت أداءً جيدًا في نسبة المبيعات ومعدل التحويل، وذلك للأسباب التالية:
- التفاعل العالي: يتميز الانستقرام بقاعدة مستخدمين نشطة وتفاعل مرتفع مع المحتوى البصري، مما جعله مناسبًا جدًا لعرض منتجات الأزياء.
- الجمهور المستهدف: جمهور الانستقرام يتضمن شريحة كبيرة من الشباب الذين يهتمون بالموضة والأزياء، مما يجعله منصة مثالية.
- الإعلانات البصرية الجذابة: استخدمنا صورًا وفيديوهات عالية الجودة تبرز جمال وتفاصيل المنتجات، مما جذب انتباه المستخدمين ودفعهم للتفاعل والشراء.
- ميزة القصص والبث المباشر: استغللنا ميزات القصص والبث المباشر على Instagram لعرض المنتجات بطرق مبتكرة وتفاعلية، مما ساعد في بناء علاقة قوية مع الجمهور.
إعلانات جوجل
استخدمنا حملات التسوق (shopping) والعرض (display campaigns)في الشهر الأول، ولكن الأداء كان عادياً، ولكن حين تم أخذ القرار باستخدام Performance Max، تحسنت النتائج بشكل كبير.
ولعل السبب في ذلك يكمن في أن الحملات التقليدية قد تحتاج إلى وقت أطول وضبط دقيق للوصول إلى الجمهور المستهدف بشكل فعال. بينما يتيح Performance Max الوصول إلى الجمهور عبر جميع قنوات Google بميزانية موحدة واستراتيجية متكاملة، مما يزيد من فعالية الإعلانات.
أيضًا يستخدم Performance Max تقنيات الذكاء الاصطناعي لتحسين الإعلانات بشكل مستمر بناءً على أداء البيانات الحية، مما ساعد في القدرة على الوصول إلى شرائح جمهور أوسع وأكثر دقة مما ساهم في زيادة معدلات التحويل.
نصيحة: استخدم Performance Max عندما تكون ميزانيتك كبيرة؛ حيث لا يمكن تحقيق نتائج جيدة بميزانية صغيرة مثل 100 ريال يوميًا.
سناب شات، وتيك توك
بالرغم من امتلاك سناب شات وتيك توك قاعدة مستخدمين واسعة في السوق السعودي، إلّا أن نتيجة تجربة هاتين المنصتين، لم تكن فعالة أبدًا، وقد تختلف التجربة من نشاط تجاري لآخر ولكن في الحالة المشروحة هنا لم يكن أداء المنصتين جيد بالنسبة لطبيعة المنتجات المطلوب تسويقها وذلك لما يلي:
- طبيعة المحتوى على المنصتين سريعة الزوال، وكذلك الاعتماد الأكبر على المحتوى الترفيهي والإبداعي، وقد تكون طبيعة إعلانات الأزياء لم تتناسب بشكل جيد مع توقعات جمهور المنصة.
- نوعية المحتوى يساعد في جذب الانتباه السريع للمنتجات، ولكن يتطلب استمرارية في نشرالمحتوى للحفاظ على التفاعل.
تجربة سناب شات كانت أفضل أداءًا من تيك توك، لكنها استدعت استمرارية في نشر المحتوى. أما TikTok فكان أداءه ضعيفًا لأن جمهوره الأساسي يتركز على المحتوى الترفيهي، لذا تم اتخاذ قرار بتحويل الميزانية إلى منصات أخرى أكثر فعالية.
خاتمة
ليس من الضروري أن تكون نتيجة اختبار تلك المنصات هي نفس النتائج التي ستحصل عليها عند اختبار المنصات الأخرى، وذلك لأن أداء الحملات الإعلانية يتأثر بالجمهور المستهدف والمنتجات المقدمة. على سبيل المثال، قد يكون أداء منصات معينة مثل TikTok أو Snapchat ملائمًا أكثر بالنسبة لك ، وهناك منصات أخرى غير ما ذُكر كـ YouTube أو البريد الإلكتروني. كل ذلك يعتمد على نوع النشاط التجاري والأهداف المحددة، فعلى سبيل المثال لا يمكن مقارنة نوعيةالحملات الإعلانية لبيع العقارات بالحملات الإعلانية لبيع الملابس بنفس المعايير والمنصات المستخدمة.
المستفاد من هذه الحملة هو أهمية التخطيط الاستراتيجي الدقيق والتنفيذ المتقن، بالإضافة إلى اختبار أكثر من منصة وقراءة تقارير حملاتك الإعلانية بالشكل الصحيح على هذه المنصات. هذا يساعد على تركيز الجهود على المنصة التي تعود بأفضل النتائج واتخاذ القرارات السليمة بشأن التوسع أو التوقف، وكذلك على استثمار الميزانية الإعلانية بشكل فعال ومناسب بإذن الله تعالى.
تم إعداد هذه الدراسة بواسطة أحمد عبد المطلب متخصص التسويق الرقمي والخبير في إدارة الحملات الإعلانية عبر الانترنت.